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数字化、即时化、尊享化,德克士深挖会员数据金矿

(2018年6月12日,上海)在中国连锁经营协会(CCFA)主办的“2018中国特许加盟大会”上,德克士荣获“2018中国优秀特许品牌”奖,顶巧餐饮副执行长邵信谋先生分享了德克士数字化会员管理的经验,如何将海量的会员数据变成品牌的“会员金矿”。邵信谋先生表示:“在消费者需求不断变化的今天,企业发展的关键在于更精准实时地掌握消费者喜好,数字化、即时化、尊享化是深挖会员金矿的三个方向。”


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进入新餐饮时代,无人智慧餐厅成为兵家必争之地。德克士首家无人智慧餐厅在去年开业,在点餐系统和支付系统上也做了智能化的全面提升。但在各种智能化应用的表象背后,本质仍在于大数据。在大数据的应用上,德克士秉着更开放的态度,一直坚持“两条腿走路”。在广度上,通过与第三方平台合作不断延展,找到消费者接触的每一个端口;在深度上,通过集享联盟会员系统获得专属会员大数据,深挖会员价值。


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数字化改造是餐饮行业近年来的必修课,德克士早已洞悉行业趋势。2014年起德克士就实行会员电子化,累积可分析的大数据。此后德克士全国门店打通集享联盟会员系统,完成数字化升级,接入微信、支付宝等第三方渠道,扩大会员触点,全面融入消费者数字化生活。目前德克士已在全国拥有超过4,000万的集享会员,掌握上亿笔消费记录。


在获得会员大数据后,即时挖掘会员喜好,并根据消费者洞察进行新品研发和产品升级,是德克士将数据变成金矿、赢得市场先机的关键。在英雄产品脆皮炸鸡的产品升级中,德克士通过会员在线调查结果,对脆皮炸鸡进行升级,只选够赞两块腿——琵琶腿和腿骨,受到消费者一致好评,也成为德克士产品差异化优势。


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除了脆皮炸鸡之外,德克士也从会员数据中获得灵感,创新提出炸鸡配柠檬饮,基于消费者积极反馈扩大柠檬产品线,大幅拉动经营业绩。德克士每一次对产品的改良和精进,以及找出新的、下一个英雄产品的过程中,都归功于会员大数据的有效分析,从而精准识别消费者需求。


除了通过会员数据来优化产品,找出新的卖点,德克士还赋予更多的会员特权,进一步挖掘会员金矿价值。例如已在全国22个城市推出集享会员专享的“爱吃饭”系列产品,专为会员打造集享321会员狂欢节,巩固会员黏性。去年12月,德克士在集享会员的基础上更进一步,推出付费尊享会员,进一步提升会员忠诚度管理。德克士尊享会员可享受双倍积分、甄会选网上商城、甄会享会员专享食堂等福利,为付费会员提供增值服务。这些忠诚会员的高频消费数据也为新一轮的数据分析提供来源。


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邵信谋先生表示,德克士用实战经验向同行展示了大数据在餐饮行业的运用之道——会员管理数字化、消费者洞察即时化以及服务尊享化。对于德克士来说,将会员数据变会员金矿的关键在于掌握会员大数据,即时掌握会员喜好,升级营运效能的同时也提升了会员体验,让数字化会员管理成为一个良性的循环。


关于德克士

德克士是了解中国消费者喜好的西式快餐品牌之一,脆皮炸鸡一年售卖近1亿份,至今已畅销20 多年。德克士始终坚持以消费者需求为导向,致力于产品升级,甄选一只鸡身上够赞的两块肉——琵琶腿、腿骨,真正做到了金黄、酥脆、鲜嫩、多汁。作为推出米饭的西式快餐,德克士对各类米饭产品持续升级。秉承舒食文化理念,为消费者营造舒适、轻松、快乐的用餐感受,目前在全国拥有2300家门店。2014年以来,德克士在业内开展家庭日活动,一年接待逾20万个家庭,累计惠及逾百万家庭。2016年,德克士陆续推出柠檬系列产品,受到消费者的持续欢迎,成为继脆皮炸鸡后德克士的又一明星系列产品。2017年,德克士首家未来店是可落地、复制、推广的无人智慧餐厅。